Med boken The Music Business and Digital Impacts – Innovations and disruptions in the Music Industries ønsker forfatteren å utfordre den etablerte forestillingen om en krise i musikkbransjen samtidig som han argumenterer mot det vanlige synet om at digitaliseringen er et klassisk tilfelle av vertikal integrasjon. Dette er som kjent et uttrykk fra mikroøkonomien som beskriver en type eierskap der vertikalt integrerte virksomheter og bedrifter i en distribusjonskanal eller en produksjonskjede er samlet gjennom å ha en felles eier.

Kristiansand Round Table Conference
Boken baserer seg på diskusjoner mellom sentrale personer i musikkbransjen som er tatt opp under Kristiansand Round Table Conference (KRTC). Dette er en konferanse som har foregått siden 2007 i Kristiansand, og hvor Nordgård har vært en sentral skikkelse. KRTC er et lukket forum for internasjonal musikkbransje hvor de inviterte gjestene kan diskutere problemstillinger knyttet til digitalisering av musikkbransjen. Møtet er lukket fordi man ønsker at deltakerne skal snakke fritt om sentrale problemstillinger, også de meningene man har som ikke harmonerer med sin arbeidsgivers policy i disse spørsmålene. Dette gir mulighet for en større åpenhet knyttet til sentrale problemstillinger som man ønsker å skissere løsninger på.

Vi tok en prat med Daniel like i etterkant av årets KRTC:

Hva er hovedfunnene i boken din?

Hovedfunnene i boken handler om kompleksiteten i musikkbransjens prosesser knyttet til digitalisering. Det har vært et mål å gi en dypere og bedre forståelse av hvilke forhold som preger den digitale utviklingen i den internasjonale musikkbransjen. På sett og vis har det vært et mål å forsøke å trenge gjennom en del myter og klisjeer knyttet til musikkbransjens digitaliseringsprosess.

Kort fortalt konkluderer boken med at det er tre faktorer som er avgjørende for musikkbransjens digitale transformasjon. For det første gjelder dette musikkbransjen selv. Den første og viktigste faktoren er musikkbransjens egne strukturer og dynamikker som i seg selv gjør det vanskelig for bransjen å opptre samstemt og fleksibel. Man kan på mange måter si at musikkbransjen er strukturert på en måte som gjør den dysfunksjonell når omverden krever rask endring og tilpassing. Det er ikke dermed sagt at musikkbransjen burde være strukturert på en helt annen måte, men det er en viktig forklaring for hvorfor ting tar tid.

Den andre faktoren handler om press fra eksterne aktører – nye selskaper med nye forretningsmodeller som presser og truer nåværende regimer. Dette er typisk Google, Spotify, Apple og andre selskaper som opererer i randsonen til musikkbransjen, men som har stor betydning for økonomiske og kreative rammer for artister, musikere og bransje.

Den tredje faktoren som har avgjørende betydning for musikkbransjens digitale ambisjoner, er politikere og lovgivere. Flere potensielle veier fremover avhenger i stor grad av politiske bestemmelser på nasjonalt og overnasjonalt nivå. Det som er viktig i forhold til denne faktoren er at politikere og lovgivere også er utsatt for en stor grad av press fra interessenter både innenfor musikkbransjen så vel som utenfor. Det man kan kalle lobbyisme. I denne prosessen taper musikkbransjen, på grunn av en iboende uenighet, fragmenterte strukturer og motstridende agendaer og målsetninger. Dette står i kontrast til tech-selskapenes enighet og samstemthet i forhold til helt sentrale saker. Sånn sett kan man si at hovedfunnet i boken er at den viktigste faktoren for musikkbransjens digitale utvikling er musikkbransjen selv – idet denne faktoren har så stor innvirkning på de to andre faktorene. Dette er ikke så veldig forskjellig fra hva andre har hevdet før meg, men hvis man leser boken vil man se at konklusjonen bygger på helt forskjellige premiss og dermed at konklusjonen er vesens forskjellig fra tidligere påstander om at musikkbransjen er det største hinder for digital utvikling.

På hvilken måte kan KRTC fungere som en arena for reell problemløsning for musikkbransjen?

Rundbordskonferansen er en utmerket arena for dialog. Det faktum at dørene lukkes og at ingen av aktørene kan siteres direkte, sikrer en langt mer ærlig og inngående dialog enn hva man ville fått i en offentlig samtale, på en konferanse, eller gjennom media. Særlig gjelder dette når det er snakk om vanskelige tema med potensielt store konsekvenser for de enkelte aktørene. En rekke av disse samtalene foregår nok i forskjellige styrerom og kontorer, men alt for sjelden på en arena hvor motparter og andre interessenter også er til stede og kan delta i ordskiftet. Deltakerne kommer fra hele verden, de har stor innsikt i og innflytelse på de digitale prosessene, noe som betyr at Rundbordskonferansen har blitt en viktig referanse for en rekke aktører i forhold til planlegging og fremtidig målsetting for selskaper og organisasjoner.

Du utfordrer med boken din det vanlige synet om krise i musikkbransjen. Hva er musikkbransjens største utfordringer knyttet til digitalisering slik du ser det?

Jeg gjør et viktig poeng ut av at det vanlige synet på krise i musikkbransjen nesten utelukkende har vært knyttet til økonomi – som en effekt av teknologisk innovasjon og unnvikelse av opphavsrett. Men, jeg foreslår i boken at krisen vel så gjerne kan ses på som en politisk krise, det vil si, musikkbransjen har gått gjennom en periode hvor man i mindre grad har evnet å påvirke politikere og lovgivere i sin egen favør. Dette kan skyldes at andre aktører i større grad har evnet å kommunisere til omverden at ens egen posisjon og viktighet, samt en generell optimisme i forhold til digitale endringer. Dette virker å endre seg litt nå.

Når det gjelder den økonomiske krisen, kan jo denne virke å være på retur. I hvert fall hvis man ser overordnet og ut fra bunnlinjer. Den største utfordringen musikkbransjen står overfor, som var den saken som Rundbordskonferansen begynte med i 2007 og som enda ikke er løst, er data. Det er fremdeles store utfordringer knyttet til data og registre over eierskap. Særlig gjelder dette hvis man ser på et internasjonalt nivå, og særlig hvis man ser på rettigheter utover plateselskapenes. Den nylig vedtatte Music Modernization Act i USA illustrerer nettopp dette. Det spennende, fra et forsker-perspektiv, er at det er gjort noen forsøk på å fikse problemene knyttet til data, uten at disse har virket. Det blir spennende å se hvordan disse nye initiativene vil virke. Poenget er at slik jeg ser det er den største krisen innen musikkbransjen knyttet til data. Det er mange grunner til hvorfor dette vil være en viktig sak fremover og flere av disse er beskrevet og diskutert i boken min.

Les mer om fjorårets rundebordskonferanse i denne Billboard-saken.